Responsabilidade nos anúncios patrocinados no Google Adwords

Realizar anúncios patrocinados no Google Adwords usando palavras que são ou que compõe o registro de marca de terceiros pode gerar condenação em danos morais e materiais para o anunciante e para o Google.

A condenação de um anunciante e da empresa Google, em danos, em razão de um anuncio patrocinado realizado pelo Google Adwords veio do TJSP que nos autos nº 1085064-25.2018.8.26.0100, identificou que, o anuncio promovido pela anunciante, com palavra que compõe a marca registrada pela autora do processo, causa confusão do consumidor e o desvio da clientela da empresa titular do registro da marca bem como da empresa que possui a licença para explora-la comercialmente.

O Google Adwords é um serviço oferecido pela Google que permite criar anúncios para links patrocinados. Esses links patrocinados aparecem na página de resultados de buscas do Google. Ao contrário dos anúncios normais, os links patrocinados são destacados e têm um botão para clicar que leva diretamente para a página do anunciante.

Assim, o uso indevido de marca configura-se quando um cliente ao buscar no Google uma marca, aparece anúncios patrocinados com o mesmo nome da marca registrada, mas esses anúncios são feitos por concorrentes e, quando o consumidor clica no anuncio ele é direcionado a página do concorrente que possui uma marca diferente mas atua na mesma área de trabalho.

Tal conduta viola os direitos do proprietário da marca registrada, confunde os clientes e gera concorrência desleal. Esse uso pode ser feito de diversas formas, como imitação, paráfrase ou cópia.

Empresários que utilizarem palavras, paráfrase semelhante ou igual a marca de uma empresa para anunciar seus próprios produtos ou serviços poderá ser acionada judicialmente pela concorrência desleal (parasitária) e uso indevido de marca já que essa conduta é muito prejudicial para a empresa titular da marca, pois desvia seus clientes para empresas concorrentes.

A decisão do TJSP reafirma o entendimento já proferido pelo tribunal e pelos tribunais de justiça por todo o Brasil pois:

... “Diferentemente dos provedores de domínios, que são meras plataformas de veiculação de conteúdos selecionados pelos próprios internautas e somente são responsabilizados civilmente por danos decorrentes de conteúdo gerado por terceiros se, após ordem judicial, não tomarem as providências para tornar indisponível o conteúdo apontado como infringente, a prestação de serviço AdWords é relação contratual onerosa que não imuniza o Google sobre os efeitos que ela gera na esfera jurídica de terceiros.”...

Diante dessa decisão, os empresários e as empresas que são contratadas para configurar esses anúncios devem estar muito atentos as palavras e termos que irão usar em seus anúncios patrocinados e que tomem medidas para evitá-los, uma vez que a responsabilidade pela indenização poderá ser suportada por aquele que configura os termos do anuncio.